Optimiser ses contenus éditoriaux existants

Optimiser ses contenus éditoriaux existants

Les experts SEO sont souvent sollicités pour de l’accompagnement éditorial auprès d’équipes de journalistes / rédacteurs, que ce soit en tant que référenceurs in-house ou prestataires externes. Cela permet de rendre plus SEO-friendly la future production de contenus. Mais on néglige souvent l’existant à savoir les anciens contenus présents sur le site depuis parfois plusieurs années. Pourtant sans le savoir vous êtes surement assis sur une véritable mine de trafic. En effet certains de ces articles ont un potentiel SEO qui ne demande qu’à être révélé.

Préambule : il s’agit de conseils s’adressant avant tout aux sites ayant une certaine ancienneté et surtout une volumétrie de contenu importante, acquise au fil des années. Idéalement votre site présente plus d’un millier d’articles même si les optimisations présentées sont valables pour tout nouveau contenu.

Objectifs : valoriser ces anciens contenus à moindre coût pour les positionner dans les pages de résultats Google et drainer du trafic.

Pourquoi optimiser ses anciens contenus ?

Ça fonctionne

Les anciens articles jouissent d’un historique important synonyme de popularité auprès de Google. En langage SEO on dit qu’il ont un PageRank élevé. C’est un gros avantage face aux nouveaux contenus qui partent de zéro dans Google. L’algorithme ne rechigne pas à faire remonter un ancien contenu s’il voit que celui-ci a été mis à jour et jouit de nouveaux backlinks, bien au contraire !

Ceux qui pratiquent le rachat de noms de domaines savent que l‘ancienneté et l’historique sont des facteurs très importants. En positif comme en négatif d’ailleurs car un domaine qui a hébergé du spam aura du mal à revenir dans les bonnes grâces de Google.

Attention ce n’est pas le cas de tous les algorithmes : Google Actualités et Youtube notamment privilégient la fraîcheur et la vélocité  d’un contenu (capacité à être consommé et partagé).

Ça rapporte

L’effet de levier trafic est important. Si l’on sélectionne bien ses articles à optimiser et que cela fonctionne, le gain de trafic est substantiel et durable. Tout cela bien sûr selon votre capacité à positionner votre site sur des requêtes à fort trafic.

Ainsi on estime que passer de la 3e à la 1ère place dans Google permet de doubler voire tripler son trafic entrant.

CTR Google vs Bing

Taux de clic organique moyen en fonction de la position dans Google et Bing

Ça ne coûte pas cher

Mettre à jour un article reste moins cher que d’en produire un nouveau. Un peu de temps du référenceur, de patience et parfois quelques redirections 301 seront nécessaires mais l’opération reste globalement peu gourmande en ressources. Il sera quand même parfois nécessaire de commander du contenu supplémentaire pour mettre à jour des informations sur un article qui en vaut la peine.

Les articles à potentiel

Il s’agit d’articles qui pourraient se positionner dans Google mais qui manquent d’optimisations on-page  et/ou off-page suffisantes. Parmi les principales causes :

  • Titre abstrait avec absence de mots-clés.
  • Manque de liens pointant vers l’article.
  • Volume de contenu insuffisant.
  • Contenu fractionné en plusieurs articles.
  • Intertitres « hn » absents ou sans optimisation mot-clé.
  • Contenu non explicite pour Google (figures de style, registre de langue, tournures journalistiques, métaphores, etc.).
  • Recours à l’interview plutôt qu’à du contenu descriptif.

1. Repérer les articles prometteurs

SélectionneurPour repérer les contenus à potentiel SEO je vous conseille de regarder dans votre outil d’Analytics les articles ayant fait le plus grand nombre d’entrées via les moteurs de recherche. En gros votre top articles SEO sur le mois et l’année en cours. Vous pouvez également vérifier les années précédentes afin de repérer les « anciennes gloires » c’est à dire les articles qui ont connu un fort trafic SEO mais qui ont décliné à cause d’un contenu obsolète ou d’un linking insuffisant (article descendu dans les tréfonds des archives du site). Un peu d’huile de coude peut suffire à leur offrir une deuxième jeunesse.

Pourquoi regarder ces articles en premier? Et bien parce que s’ils font déjà du trafic c’est qu’ils se positionnent d’ores et déjà sur certaines requêtes substantielles. Parmi ceux-là il y en a ceux qui sont déjà 1er dans les moteurs de recherche et dont on ne pourra que consolider la position (attention à ne pas produire l’effet inverse !). Mais il y a surtout les articles qui stagnent en milieu et en bas de première page Google pour lesquels on essaiera de grappiller les dernières positions restantes. Ce sont ces contenus-là qui présentent l’effet de levier SEO le plus important.

Ensuite une bonne connaissance de votre section éditoriale et la sérendipité (découverte au hasard de la navigation) vous permettront d’identifier des articles prometteurs mais jusqu’ici peu mis en valeur.

2. Séparer le bon grain de l’ivraie

Mais tous les vilains petits canards ne se changeront pas en cygne. Les articles doivent remplir un certain nombre de conditions :

♥ Articles intemporels

ParthénonIl faut des contenus « froids » qui restent pertinents malgré le temps passé ou à minima que l’on pourra facilement mettre à jour. Inutile de prendre du « chaud » c’est à dire des articles d’actualité qui ont une durée de vie limitée.

Éviter également ceux dont l’URL contient une date ou alors prévoir rediriger la page et son contenu vers une nouvelle URL.

Privilégier les dossiers ou articles de fond, tutoriels, etc. ayant peu de de chance de devenir obsolète à court ou moyen terme.

Par exemple traiter de thématiques juridiques peut être très rentable et pérenne niveau trafic mais attention aux évolutions dans la législation.

♥ Articles répondant à une requête recherchée dans Google

Exemples : « changer une roue de voiture », « lettre de démission », « installer un proxy ».

Une fois la requête cible identifiée, vérifiez qu’elle intéressante niveau trafic en consultant le volume de recherche mensuel via le générateur de mots-clés Adwords.

Vérifiez également qu’il est possible de se positionner sur la requête dans Google. Il vaut mieux éviter les requêtes trop concurrentielles dont les premières places sont squattées par des sites quasi-intouchables comme les .edu, .gouv ou wikipedia.

♥ Articles ayant un potentiel en cas de gain de positionnement

C’est le fameux effet de levier SEO. Comme mentionné précédemment, les articles les plus intéressants sont ceux qui souffrent d’un déficit de positionnement sur de grosses requêtes et qu’un coup de pouce permettrait de propulser en haut de page de résultats Google. Allez voir comment se positionne votre article dans Google pour voir s’il y a des places à gagner.

3. Retoucher l’article

Ecce Homo

N’ayez pas peur de le faire ! Si vous avez carte blanche par votre équipe éditoriale en tant que référenceur, n’hésitez pas à faire les choses vous-même. Attention certains journalistes ne comprendront pas la démarche et la verront d’un mauvais œil. Ils craindront de voir leur propos déformés et leur nom bafoué par le référenceur pour qui « seul le dieu Google compte ». Il faudra prendre le temps d’expliquer la démarche. Pédagogiquement le mieux c’est de montrer un exemple avant-après avec les gains de trafic sur la durée, cela permet souvent de lever les derniers doutes.

 

Dans un souci de transparence, on évitera quand même de modifier la date de parution de l’article en préférant l’ajout d’une mention « Article mis à jour le … » au début du texte.

Les principaux leviers d’optimisation du contenu :

→ Balise Title

C’est là où le bât blesse le plus souvent car généralement Title = titre de l’article et le journaliste n’a pas toujours en tête que c’est le facteur on-page le plus pondéré par Google. On se retrouve donc avec des titres taillés pour attirer l’attention des internautes mais pas du tout explicites pour Google.

Votre requête principale doit absolument figurer dans la balise Title et au début dans la mesure du possible. Parfois il ne manque que ça à un article pour lui permettre de remonter.

Exemple :

« Une lettre pour dire bye-bye » → « Lettre de démission : exemple et modèle gratuit »

La configuration CMS que je recommande : possibilité de renseigner manuellement la Title depuis le back-office pour la différencier du titre mais par défaut : balise Title = titre de l’article.

→ Titre (h1)

Dans le doute ou si l’on pas le choix, on pourra sans souci répéter le Title. Sinon on essaiera d’introduire une légère nuance pour éviter la « triplette du bourrin » (à savoir URL, Title et Titre h1 identiques) et conserver un titre plus lisible pour l’internaute.

→ Intertitres (hn)

Au mieux les intertitres sont bien présents mais ne contiennent pas les mots-clés adéquats.

Autre cas : le journaliste n’a pas utilisé la fonction du CMS qui conditionne l’affichage des balises h2, h3, h4, etc. dans votre contenu. Explication : il ne savait pas ou bien n’aime tout simplement pas la mise en forme des intertitres et préfère mettre en police 16 – gras – bleu roi, foulant aux pieds la charte graphique du site. Vous l‘aurez compris c’est du vécu…

Au pire vous faites face à des articles sans découpage sous forme de bloc de texte brut sans aucun intertitre.

Identifiez les principales sous-parties et regroupez-les sous un même titre en veillant à ce que celui-ci soit bien en h2 (ou h3) selon votre niveau de sémantique HTML. Utilisez ces intertitres pour accentuer le mot-clé principal en travaillant les variantes et cooccurrences du mot-clé principal.

Exemple d’optimisation :

  • Title : « CDD – Contrat à durée Déterminée : mode d’emploi »
  • Titre h1 : « Le Contrat à Durée Déterminée »
  • Intertitres h2 : « Durée du contrat » / « Rupture d’un CDD » / « Prime de fin de CDD » / etc.

→ Contenu

• Porter une attention particulière aux 100 premiers mots (chapô inclus) car ils sont davantage pondérés par Google. Prenez donc soin d’y glisser quelques mots-clés.

• Ajouter un minimum d’occurrences et de cooccurrences du mot-clé principal sans tomber dans le bourrage de mot-clé (keyword stuffing). Utilisez des synonymes pour varier les termes et puisez dans toute la largeur du champ lexical.

• La taille ça compte… en tout cas pour Google. Ajouter du contenu supplémentaire – de qualité – pour atteindre un volume minimum de 2 feuillets (3000 caractères espaces compris) voire plus pour des requêtes compétitives. N’ayez pas peur de faire scroller l’internaute si le texte reste bien aéré.

• Mettre à jour les éléments chronologiques pouvant trahir l’ancienneté de l’article. Réduire leur nombre au minimum pour rendre l’article le plus intemporel possible.

• Retirer l’éventuel contenu dupliqué.

• Corriger les fautes d’orthographe ou de grammaire; Google y est sensible.

• Expliciter les métaphores et autres figures de style. Exemple : « perfide Albion » → « Angleterre ». Il est préférable d’appeler un chat un chat lorsque l’on vise un meilleur référencement, n’en déplaise aux plumes et poètes maudits qui peuplent les rédactions.

• Retirer d’éventuels liens sortants qui pourraient faire passer l’article pour un communiqué de presse.

• Enlever ou corriger les liens cassés à l’intérieur du contenu.

→ Mise en forme du texte

Mettre en gras les passages importants. La mise en forme est prise en compte par Google même si elle reste un élément mineur.

Il ne faut pas non plus en abuser notamment éviter de mettre systématiquement vos mots-clés en gras (sur-optimisation) mais privilégier les idées essentielles pour le lecteur ; si elles contiennent un mot-clé c’est du bonus.

Les listes à puces et les éléments hiérarchisant l’information sont appréciés de Google : utilisez-les volontiers sans présenter non plus 100% du contenu de cette manière.

→ Sources

Citer ses sources à la manière des revues scientifiques est un signe de transparence et de qualité éditoriale pour Google. Vous pourrez ajouter des liens vers vos sources en bas d’article (sites de confiance).

→ Médias

Ajouter des médias (image, vidéo, tableau, infographie) en vue d’aérer le contenu et de le rendre plus lisible pour l’internaute. Cela permet d’améliorer les taux de rebonds et le temps passé par visite : 2 facteurs pris en compte par Google.

→ Liens internes

C’est la pièce maîtresse de l’optimisation. Recherchez parmi tous vos autres contenus ceux qui ont un rapport direct ou indirect avec l’article à optimiser et insérez-y des liens pour travailler le maillage interne. Un lien depuis une page pertinente sémantiquement a beaucoup plus de poids.

Privilégiez les liens à l’intérieur du contenu avec des ancres optimisées – c’est-à-dire sur des mots-clés – en essayant de les faire varier.

Lien interne

Les liens présents dans le contenu, en début d’article et sur des mots-clés sont les plus puissants

La qualité prime mais essayez de faire pointer un maximum de liens vers votre article. Celui-ci peut également linker d’autres articles en rapport. Une dizaine de liens bien placés peuvent déjà bien changer la donne dans la page de résultats Google.

Limiter quand même le nombre de liens sortants par article à entre 5 et 10 selon la taille, cela pourrait le déprécier.

N’ayez pas peur de faire des liens depuis des articles très anciens. Au contraire, ils auront une plus forte popularité et donc plus de « jus » à transmettre.

Conseil : les moteurs de recherche internes des CMS ne sont pas tous au point. Pensez à utiliser Google lui-même pour rechercher des contenus internes en rapport avec vos articles et y créer vos liens.

Commande Google site:

Utilisez la commande Google site: pour retrouver des articles pertinents pour le maillage interne

→ Liens externes

Si vous avez la maîtrise de ce paramètre ne vous privez pas pour faire pointer des liens externes vers votre contenu en utilisant par exemple les sites de votre réseau.

Les SEO Black Hat ne se priveront pas de montrer de quoi ils sont capables…

→ Fusionner les articles !

Marronniers, doublons, articles dupliqués, articles éclatés sur plusieurs pages,  etc. : la devise « diviser pour mieux régner » ne s’applique pas à Google. Il préfère de loin les articles en une seule page du moment que celle-ci réponde à une requête unique et identifiable.

Il faudra donc fusionner les différents contenus sur l’article qui se positionne le mieux dans Google puis rediriger les autres en 301 vers celui-ci. Parfois plus simple à dire qu’à faire.

Petit conseil pour les marronniers c’est-à-dire les articles qui reviennent tous les ans dans le calendrier éditorial : préférer une URL qui restera fixe au cours des années et sur laquelle vous mettrez à jour le contenu. Cela vous évitera de repartir de zéro à chaque fois.

→ Faire de la récup’

Besoin de contenu pour mettre à jour un article à fort potentiel ? Prenez-le à sur un article antédiluvien qui ne fait plus de trafic ! Récupérez-les sections intéressantes pour étoffer un article prometteur ! N’hésitez pas à démanteler des articles pour en récupérer les « pièces détachées ». Une fois désossé, n’oubliez pas de le supprimer pour éviter d’avoir un même contenu présent en plusieurs endroits du site  (contenu dupliqué).

Tout cela fonctionne ?

La réponse est oui ! Il faut simplement être patient, attendre plusieurs semaines, plusieurs mois que Google constate les changements et prenne en compte les nouveaux liens que vous aurez construits. Ne pas hésiter d’ailleurs à poursuivre le maillage des articles par la suite pour alimenter une dynamique.

Petit conseil : consignez les optimisations effectuées en les datant et effectuez des relevés de positionnement pour mesurer l’impact. Cela vous permettra de montrer les résultats autour de vous et d’inciter les autres à vous imiter.

Conclusion

Beaucoup de sociétés ont compris l’importance du contenu dans une stratégie Search et Marketing. Beaucoup ont investi dans la production de contenu en interne ou en externe (je ne débâterai pas ici de l’intérêt de l’un ou l’autre). Mais peu d’entre elles ont identifié le potentiel que peut représenter leurs anciens contenus alors tâchez de ne pas faire la même erreur!

semer

Recommandation : le plugin Firefox HeadinsMap pour afficher directement le squelette h1, h2, h3, etc. d’une page sans passer par le code source.

Bonus : l’infographie 12 facteurs SEO on-page pour vous aider à optimiser vos pages de contenu (analysée par @yagraphic)

Par

Référenceur white hat évoluant chez l’annonceur en milieu agile. Pour suivre l’actu #SEO (mais pas que) de Slow Lab sur Twitter > @gaujay.