Comment être sûr d’obtenir l’information dont on a besoin de la part de son Web Analyste ?

Comment être sûr d’obtenir l’information dont on a besoin de la part de son Web Analyste ?
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Slow-lab étant un blog pluri-disciplinaire, je me suis demandé quel type d’article sur l’analyse web serait vraiment pertinent : des articles d’introduction aux notions de base ? Des articles sur l’actualité ? Des retours d’expériences ?

Beaucoup de blogs pédagogiques existent déjà sur le sujet, et beaucoup d’analystes “senior” et d’agences spécialisées nous alimentent en actualités, en avis experts etc. Je devais donc trouver un nouvel angle. L’idée de la série “manuel d’utilisation d’un web analyste” est de répondre aux questions de ceux pour qui l’univers de l’Analyse peut paraître obscur. Je pense notamment aux e-marketeurs et aux chefs de projets. Dans cette optique, j’ai décidé de m’adresser aux membres du pôle marketing de ma propre entreprise. Voici la première question, posée par Antoine Argouges :

Comment être sûr d’obtenir l’information dont on a besoin de la part de son Web Analyste ?

Premier constat

Volume, ratio, taux ou variation ?

Quel périmètre ?

A quoi va servir cette donnée ?

N’ai-je pas déjà accès à ce chiffre ?

Est-ce que j’ai tenu au courant le Web Analyste de ma volonté de mesure ?

Premier constat

Le Web Analyste a avant tout besoin de tendresse

La question met en évidence un problème comportemental du Web Analyste qui, je l’admets, est souvent acariâtre, bien que séduisant. Il souffre surtout de l’étrange syndrôme suivant : il est persuadé d’être le seul à posséder une réelle volonté d’optimisation et de manière générale, de création de connaissances. Un éternel incompris, un ermite qu’on ne viendrait voir que lorsqu’on a repéré une erreur à la ligne 322 de la 5ème page du reporting mensuel.

J’incite ici mes confrères a mettre de côté cette attitude défaitiste. Faites comme moi, appliquez la méthode Coué en vous rappelant cette équation tous les matins :

Statistiques = sexy

Web = argent

Statistiques + Web = Web Analytics

Sexy + Argent = Awesome

Web Analytics = Awesome

Revenons-en à notre question. Après une petite discussion avec Antoine, j’ai compris que fréquemment les gens avec qui nous travaillons ne savent pas comment s’adresser à un Analyste afin d’obtenir l’information dont ils ont besoin, surtout lorsque celle-ci doit éclairer la prise de décision. Sachez que l’analyste est comme une sorte d’invite de commande : si la requête est approximative ou incomplète, c’est le renvoi d’un message d’erreur. Pour éviter cette impasse, voici quelques astuces à garder en tête au moment de formuler votre demande.

Volume, ratio, taux ou variation ?

Un besoin bien compris est un besoin bien exprimé. Avant d’aller importuner votre analyste en pleine “veille” sur les gif japonais, demandez-vous quel type d’information vous voulez réellement.

Une indication de volume : combien y a t-il eu de visites sur un élément de mon site (mini-site promo, rubrique, article etc.).

Un ratio : comment se répartissent les visites (ratio entre ma partie éditoriale et ma partie service par exemple).

Un taux : plutôt pour donner des indications comportementales comme un taux de rebond, un taux de conversion etc.

Une variation : dans le cas d’une action quelconque, si je souhaite voir les effets de celle-ci, je voudrais savoir l’évolution d’une des indications ci-dessus. Exemple : la variation du volume de visites après une campagne de pub, ou la variation d’un taux de conversion après l’optimisation d’une page.

Bien que ça puisse sembler évident, se poser cette question permet de poser une première base de son besoin.

Quel périmètre ?

Une statistique implique un périmètre. Le périmètre comprend : l’objet de l’analyse (une page, un site, un taux de conversion) et une période. Dans le cas d’une variation il faudra évidement une période de comparaison pertinente. En général pour des indications volumétriques on comparera à l’année précédente (en tout cas si votre business implique une forte saisonnalité). Mais si l’on compare des taux, les possibilités de période de comparaison sont plus flexibles.

Quelques exemples :

/Après optimisation d’un flux d’annonces vers des agrégateurs je souhaite voir si le trafic apporté transforme mieux. Je vais demander le taux de conversion de ce trafic sur une période post-optimisation, comparé à celui d’une période de durée équivalente pré-optimisation.

/Comme tous les ans j’organise un évènement autour des résultats du bac, je souhaite savoir si notre communication offline a été plus efficace. Je vais comparer le volume de trafic de la semaine des résultats du bac de cette année contre celle de l’année précédente. Je peux éventuellement exclure de cette analyse tout le trafic d’acquisition (en filtrant les sources : pub, emailing, SEM etc.).

A quoi va servir cette donnée ?

Il est important de se demander si votre requête est pertinente.  Se remettre en question est une démarche assez saine alors n’hésitez pas à échanger avec votre web Analyste en cas de doute. Exposez clairement votre hypothèse ou l’enjeu dans le processus décisionnel qu’aura cette donnée pour que l’analyste vous conseille au mieux.

Vous pourrez décider ensemble du type de chiffres et du périmètre de manière à avoir la donnée la plus utile possible. Cette discussion pourra aussi déboucher sur la décision de mettre en place de nouveaux indicateurs pour répondre plus précisément à certaines interrogations. En effet, le marquage d’un site se fait en fonction de besoins précis, vous vous rendrez donc souvent compte que ce marquage a besoin d’être optimisé de manière régulière.

N’ai-je pas déjà accès à ce chiffre ?

Un dernier détail avant mon point final. Essayez d’éviter de demander des données auxquelles vous avez déjà accès via des rapports ponctuels ou directement via l’interface de votre outil d’analyse. Recevoir un coup de fil en fin de journée pour avoir le nombre de visites d’un site la semaine passée, alors qu’aller chercher la donnée est aussi long que de passer le dit coup de fil, peut se révéler agaçant. A l’inverse, si ce chiffre est important et absent de tout rapport ponctuel, pensez à voir avec votre analyste si il serait possible de l’y intégrer. Oui, les rapports aussi ça s’optimise.

Bon, arrivé ici, on a déjà une bonne base pour poser la bonne question. Vous devriez être passé de :

“Salut, je voudrais deux trois chiffres sur la demande de doc pour la prez de demain.”

à :

“Salut, demain je ferai un bilan aux équipes sur la modification du parcours de demande de doc. Je voudrais voir si on a augmenté le taux de conversion depuis nos annonces vers la validation de formulaire la semaine dernière par rapport à une semaine avant la MEP. D’ailleurs, si tu as le temps, ce serait sympa de voir où on a de la déperdition sur ce nouveau parcours pour éventuellement identifier des opportunités d’optimisation.”

On gagne du temps, on récupère des données intéressantes, on exprime un besoin qui peut déboucher sur une perspective d’amélioration, on est bon.

Voilà, on a fait un bon tour d’horizon des points importants pour obtenir une information correcte de la part de son Web Analyste. J’ai gardé l’erreur fatale pour la fin, si vous vous posez cette question, c’est qu’il y a un problème quelque part et qu’il faut vraiment revoir les méthodes de travail dans votre entreprise :

Est-ce que j’ai tenu au courant le Web Analyste de ma volonté de mesure ?

Photo typique d’un web analyste employé dans une entreprise « Data Driven »

C’est LA question qui tue, surtout dans un environnement où le web analyste travaille sur plusieurs marques. Se rendre compte, une fois son projet réalisé et mis en prod, que l’on a pas prévu la mise en place d’outils statistiques pour mesurer la performance de ses actions est une expérience douloureuse. De plus, cela signifie qu’on ne s’est à aucun moment posé de questions sur l’utilité de son projet et donc qu’on a pas clairement mis en évidence les indicateurs de performance de sa démarche.

Pour éviter ça, il est capital de bien penser à intégrer l’analyste dès les premiers temps de la mise en place d’une action importante, réfléchir avec lui aux modalités de mesures et travailler ensemble à l’établissement de KPI en fonction d’objectifs clairement exprimés. Attention, juste lui balancer une demande par mail pour un marqueur sur un clic ou un tag de page quelconque n’est pas suffisant car cela mène à un marquage approximatif qui se révèle souvent inapproprié.

Voilà, vous êtes enfin équipé pour devenir un meilleur webmarketeur 2.0 / 360° / Multi-touch. Petit à petit, vous avez l’impression d’être plus beau, votre corps sent le musc, vos fesses se raffermissent et les gens vous trouvent drole. Ce n’est rien, c’est juste le charme discret du Web Analytics qui commence à faire son effet.

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Par
Docteur ès lolcats et Web Analyste en agence. Il partage sa veille Analytics, UX, Dataviz et autres conneries sur @fredserval